On Off Mobile

Consommation : la réalisation de soi ne connaît pas la crise.

Guillemette Violot — 2008-11-20T16:20:58Z

Interview exclusive

Guillemette Violot — 2008-11-19T16:08:45Z

titreinconnu

Responsable adjoint du département Consommation au CRÉDOC, Raphaël Berger a réalisé une étude sur "Les attitudes et comportements des consommateurs motivés par la recherche de réalisation de soi", qui renouvelle le regard porté sur la consommation, aujourd'hui en difficulté avec la crise économique. Il en donne ici les clés : certes, il reste important pour le consommateur de privilégier le fait de se nourrir, de se loger, de se déplacer, etc., mais les dépenses liées à la réalisation de soi sont essentielles et progressent.

Que révèle votre étude sur le comportement des consommateurs ?

Elle nous confirme une chose : en dépit de la crise actuelle, des évolutions sociétales et des mentalités générationnelles, l'individu reste dans une quête : le besoin de se réaliser, c'est-à-dire, "chercher ce qui le rend heureux et y parvenir". Et elle révèle un élément intéressant : la consommation qui n'est pas une fin en soi, mais un outil au service des individus, est un levier de cette quête. En effet, une grande partie de la réalisation de soi passe par le lien, la relation aux autres, et c'est justement ce que permet la consommation en tant que mode de socialisation.

Si les dépenses liées à la réalisation de soi représentent environ un tiers des dépenses totales, trois secteurs en bénéficient particulièrement : les "pratiques culturelles et loisirs" (27,7 % des dépenses motivées par la réalisation de soi), les dépenses "d'habillement" (13,5 %), et celles liées à "l'ameublement, la décoration et les articles de ménage" (10,4 %). Tous ces postes, qui mettent en lien ou préparent le lien aux autres, sont en augmentation. Aux entreprises d'en tenir compte pour donner du sens : un sens qui nourrisse ce besoin de se réaliser, avec leurs produits, services et leurs marques.

Quel est l'impact de la conjoncture économique sur le comportement des consommateurs ?

La réalisation de soi mène à la quête de son identité, à la recherche du bonheur, cela dépasse les aléas de la conjoncture. Nous ne sommes pas dans le même temps : la réalisation de soi s'inscrit dans une tendance longue. C'est pourquoi les résultats de l'étude PagesJaunes/CRÉDOC, qui montrent la hausse des dépenses liées à la réalisation de soi, ne seront pas remis en cause par la conjoncture économique difficile. Au contraire : quand la crise est là, on a besoin de coupures hédonistes, et la consommation, plus particulièrement les postes qui mettent en lien avec les autres, en est une réponse. La crise ne peut qu'amener chacun à se demander : "Qu'est ce qui me rend heureux ?".

Que doivent déduire les marques de votre étude ?

Vendre un bien ou un service, c'est vendre du sens et du bonheur. Les marques doivent bien sur réfléchir sur leur positionnement prix, notamment dans la situation économique actuelle, mais aussi sur leur contenu, le sens qu'elles proposent, qui les amènera à être en phase, ou non, avec le besoin de réalisation de soi des consommateurs. Aujourd'hui, les gens ont envie d'être ensemble, de partager des moments agréables, du bonheur. Qu'apportent les marques dans ce contexte ? Comment valorisent ou mettent-elles en scène ce désir ? Ce sont les questions qu'elles doivent se poser, avec cette précaution : tenir compte de la culpabilité du consommateur, qui aura toujours du mal à aller bien quand tout va mal autour de lui...

D'après le Baromètre On-Off-Mobile PagesJaunes/UDA/TNS, 33% des Français visitent des sites communautaires. Comment relier les enseignements de votre étude avec ce chiffre ?

Les réseaux sociaux sont de la reliance – c'est-à-dire, du lien avec les autres – et de la réassurance – cela me rassure de voir la taille de mon carnet d'adresses. On veut être avec les autres, les retrouver. Mais ces réseaux rendent-ils heureux ? Je me demande s'ils ne doivent pas maintenant s'interroger pour aller encore plus loin. Car être ensemble, c'est bien. Mais pour quoi faire ? Ces réseaux fournissent-ils une réponse ? Et ne prendraient-ils pas un risque à la donner ?

La réalisation de soi : un marché de 350 Mds € en 2007

Guillemette Violot — 2008-11-19T16:08:42Z

titreinconnu

Téléchargez l'étude PagesJaunes/CRÉDOC

La crise du pouvoir d'achat modifie-t-elle les grandes tendances du comportement des consommateurs ? Les résultats de l'étude PagesJaunes/CRÉDOC confirme la hausse des dépenses liées à la réalisation de soi, malgré la situation économique difficile.

Comment évolue le comportement des consommateurs dans un contexte économique difficile ? L'étude PagesJaunes/CRÉDOC révèle que les ménages ont actuellement tendance à se restreindre sur des dépenses perçues comme peu nécessaires – vacances et loisirs, habillement, soins de beauté – par opposition à des dépenses de première nécessité – alimentation, logement, soins médicaux. Cependant, les aléas conjoncturels n'altèrent pas le constat d'une tendance lourde à long terme observée par l'étude PagesJaunes/CRÉDOC : la progression des dépenses au sein des postes liée à la réalisation de soi. L'étude révèle un effet générationnel sur de nombreux postes – communication, loisirs et culture principalement, où les jeunes générations dépensent plus que les aînés.

La réalisation de soi, c'est "chercher ce qui nous rend heureux et y parvenir". Cette recherche de bonheur est inhérente à l'histoire humaine, mais elle prend une forme nouvelle aujourd'hui. Avec l'émergence de l'individu-roi, la réalisation de soi revêt une importance considérable : il n'y a pas de réponse unique, à chacun de trouver ce qui lui permettra de se réaliser. Pour cela, l'individu n'est pas seul, les autres sont nécessaires, le groupe est vital, et toute la difficulté de notre époque est, pour chacun, de trouver le ou les groupes au sein desquels se réaliser. Association caritative, entreprise, famille, club sportif, etc. : les appartenances sont changeantes au gré de la vie de chacun.

La consommation s'intègre dans cette quête de réalisation de soi : elle n'est pas une fin en soi, mais un outil au service des individus permettant de définir un nouveau projet de vie. Toute consommation de biens ou services peut y contribuer : l'étude PagesJaunes/CRÉDOC se penche sur la forme concrète de cette consommation spécifique participant de la réalisation de soi.

Il ressort qu'environ un tiers des dépenses de consommation des Français est à rattacher à la réalisation de soi, soit 350 milliards d'euros en 2007. Principaux postes concernés : "loisirs et culture" (27,7% des dépenses attribuées à la réalisation de soi), "hôtels, restaurants et cafés" (15,2%), "articles d'habillement et chaussures" (13,5%), "meubles et équipements de la maison" (10,4%). Ces dépenses : - Concernent surtout des services ou des produits dont la consommation nécessite du temps (ex. : les services de loisir et de culture, de restauration et de télécoms). - Permettent d'occuper du temps libre, seul ou à plusieurs : dans une société qualifiée d'individualiste, la réalisation de soi passe de plus en plus par le groupe.

Ainsi, si l'idée de se réaliser est avant tout de rechercher ce qui rend heureux les individus, alors cette consommation s'inscrit dans une démarche simple : comment user de son temps libre par des activités qui aident à cette recherche de bonheur ? Ce n'est pas la possession d'objets qui participe de la réalisation de soi, mais l'usage de ces biens, et plus encore, l'usage de services.

La consommation, élément identitaire du XXIè siècle

Guillemette Violot — 2008-11-19T16:08:40Z

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Professeur en Marketing et Comportement du consommateur à l'Université Paris Dauphine et vice-président Communication à l'Association Française du Marketing (AFM), Denis Darpy commente les résultats de l'étude PagesJaunes/CRÉDOC.

L'étude PagesJaunes/CRÉDOC souligne notamment la hausse des dépenses dans des secteurs perçus comme peu nécessaires - vacances et loisirs, habillement, déco et ameublement, soins de beauté... Comment analysez-vous ce phénomène ?

C'est logique. Dans une société riche où la plupart des gens sont logés, nourris et soignés, l'aspiration porte sur d'autres besoins. Et le besoin, aujourd'hui, c'est d'être reconnu. La consommation est devenue le vecteur social de la quête d'identité. La plupart des marques sont conscientes de ce qu'elles portent, en termes de réponse identitaire et de socialisation. Voyez, par exemple, le slogan récent d'une marque de téléphonie qui suggère, avec elle, d'aller "plus loin, ensemble". Avant, la religion, les sciences ou l'Etat remplissaient cet office.

Cette tendance est-elle encore valable en temps de crise ?

Cette crise est une crise de confiance dans les repères les plus anciens comme la solidité des banques et de certains Etats. L'individu devra encore plus se construire indépendamment des grands systèmes mais en liaison avec ses proches et son groupe. L'affirmation et la réalisation de soi seront des objectifs individuels durables.

Cette étude met en lumière la "réalisation de soi", quelle en est votre définition ?

C'est la recherche d'harmonie par rapport à sa propre image. Chaque individu a un "moi" idéal et un "moi" réel. La réalisation de soi est l'effort qui permet de combler l'écart entre ces deux "moi". Cet effort se traduit par l'expression d'un désir, parfois un achat. L'étude PagesJaunes/CRÉDOC a le mérite de se pencher sur cette tendance rarement étudiée en quantifiant les choses.

Toute marque peut-elle promettre cette "réalisation de soi" ?

Pourquoi pas ? Il faut juste qu'un des attributs de son produit ou service soit l'exclusivité. Le consommateur se sent valorisé, reconnu, il en parle à son groupe ou son réseau. Les jeunes et les seniors sont particulièrement concernés par cette quête de soi parce qu'ils ont du temps. Une identité se construit plus facilement dans la sérénité, ce qui présuppose du temps pour identifier, poser et assouvir ses désirs.

Pensez-vous à une marque qui "investit" sur la réalisation de soi ?

The Body Shop (groupe L'Oréal). Sa fondatrice a construit une marque à partir de valeurs fortes, comme le respect de l'environnement ou de la vie animale. Ce sont des valeurs de réalisation de soi. En achetant ces produits, on épaule ces valeurs, on se les attribue. Cela m'amène à une double réflexion : toute marque qui veut donner de la valeur à son consommateur doit, elle-même, défendre des valeurs. Et ces valeurs doivent être dans son ADN de longue date.

Iriez-vous jusqu'à dire que les marques ont une responsabilité quant au "moral" d'une population ?

Oui, même si tous les acteurs de la société sont impliqués. La consommation est devenue un élément identitaire et beaucoup de marques en sont conscientes, voire en jouent ! Si toutes les marques utilisaient cet argument, que se passerait-il ? Le thème de l'épanouissement s'éroderait. La marque qui croirait réellement concourir à la réalisation de soi devrait redoubler d'efforts pour se distinguer. Cela signifierait renouveler constamment "l'expérience consommateur", en changeant sans cesse de gammes, d'émotion, de présentation. Il ne suffit pas de trouver un territoire d'expression. Il faut aussi l'entretenir. Rien ne vaut l'innovation. Cependant le rôle de repère que les marques joueront pendant la crise, leur confère une responsabilité importante.

Le boom du home sweet home

Guillemette Violot — 2008-11-19T16:08:37Z

titreinconnu

Directeur de Maisonément, centre commercial dédié à l'univers de la maison, Pierre Benzerrak décrit un besoin de réalisation de soi qui prolonge le "cocooning" des années 80.

Votre centre commercial vient d'ouvrir ses portes à Cesson - Boissénart (77) mi-octobre 2008. Quel est son positionnement ?

Maisonément est un espace commercial à ciel ouvert, de type "retail park", qui propose des points de vente exclusivement dédiés à l'équipement de la maison - mobilier, décoration, voilages... Il est le premier du genre, et ce sont près de 50 commerces, souvent représentants de grandes marques ou enseignes, comme Boulanger, Alinéa, Aqua Mondo, Roche-Bobois ou Geneviève Lethu, qui sont présents.

L'étude PagesJaunes/CREDOC souligne la hausse des dépenses liées à la réalisation de soi, dont les postes ameublement et décoration. Confirmez-vous cette tendance ?

Oui, c'est elle qui nous a amené à ouvrir Maisonément. Cette tendance est nette depuis plusieurs années : les consommateurs veulent mieux équiper ou décorer leur appartement. C'est un prolongement du "cocooning" des années 80, à une double nuance : les ménages souhaitent des biens d'équipement ou de décoration durables, de bonne qualité ; par ailleurs, ils ne cherchent pas des biens semblables à ceux de leur réseau amical ou social. Quitte à bricoler ou inventer, ils veulent des biens personnalisés. Ils se prennent plus en charge, et c'est ainsi qu'ils se réalisent.

Avez-vous développé des tactiques de marketing spécifiques pour mieux toucher les jeunes qui consomment plus que leurs aînés dans ces postes ?

Nous visons le moyen et le haut de gamme sur le marché des jeunes de 30-40 ans. Nous sommes positionnés sur le 2ème ou 3ème équipement, qui permet de "câliner" son logement - et soi, par conséquent. C'est d'ailleurs autour de cette idée que nous avons axé notre communication d'ouverture : une femme qui tient une maison dans ses bras.

Via quels canaux avez-vous orchestré le lancement du centre ?

Nous avons tenu compte des caractéristiques de notre bassin de chalandise. Pas de presse audiovisuelle, mais plutôt la presse locale, de la presse spécialisée dans l'ameublement ou la décoration, un site Internet, des 4 x 3 et des imprimés sans adresse (ISA). Nous avons aussi utilisé le street marketing, qui s'appuyait sur la remise de flyers dans des espaces piétons, pour aller à la rencontre du consommateur dans les zones où des médias comme l'affichage sont sous-représentés.

Comment allez-vous toucher ce consommateur qui cherche à être bien chez lui dans une période de crise du pouvoir d'achat ?

La crise démarre, mais nous sommes optimistes. D'abord, l'inauguration a été un succès. La fréquentation et les chiffres d'affaires réalisés sont de bon augure. Ensuite, le besoin de disposer d'un intérieur bien décoré et meublé est profond. La crise peut conforter ce besoin de repli chez soi, mais un repli qui s'accompagne d'une ouverture aux amis, à qui on sera heureux, voire fier, de montrer son foyer. Par ces temps d'incertitude boursière, l'ameublement, l'équipement ou la décoration de qualité sont donc de bons investissements !

Consommation :
la réalisation de soi ne
connaît pas la crise

Guillemette Violot — 2008-11-19T16:08:35Z

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Voyage au centre du marketing viral

Guillemette Violot — 2008-09-17T10:21:58Z

voyages - Accueil

Voyage au centre du marketing viral

Guillemette Violot — 2008-07-16T10:21:23Z

L'OBSERVATOIRE DES TENDANCES DE COMMUNICATION ET CONSOMMATION EN MULTICANAL

Voyage au centre
du marketing viral

Interview exclusive

Sur les terres du buzz

Interview de Grégory Pouy, expert en buzz marketing au sein du groupe Vanksen

Comportements de consommateurs

Le voyageur, e-consommateur expert

Interview de Guy Raffour, expert de l'e-tourisme et Pdg du cabinet Raffour Interactif

Tendances de communication

Viral et rentable !

Interview de Igor Beuker, fondateur de l'agence de marketing interactif amstellodanoise La Comunidad (groupe WPP/GroupM)

Expériences de marques

Carlson Wagonlit Travel : Le multicanal, un levier stratégique

Interview de Céline Guerton, directrice internationale de la communication marketing

Carlson Wagonlit Travel : "Le multicanal, un levier stratégique"

Guillemette Violot — 2008-07-11T13:27:58Z

voyages

"Le multicanal est une conviction"

Leader mondial de la gestion du voyage d'affaires, Carlson Wagonlit Travel (CWT) a fait de la communication multicanal un axe "incontournable" de sa relation avec les responsables des achats en entreprise. Céline Guerton, directrice internationale de la communication marketing, confie les détails de cette conversion.

Où en est la réflexion de CWT sur la communication dite “multicanal” ?

C'est un levier incontournable de notre stratégie de communication. Nous le pratiquons non par obligation, mais par conviction. Historiquement, nous communiquions surtout localement et privilégions les supports papiers. Depuis deux ans, nous vivons une révolution qui nous amène à être multisupport et multicanal.

Privilégiez-vous un canal ?

Nous notons bien évidemment une montée du web. Internet a bouleversé notre business model. N'oublions pas que notre offre de service aux voyageurs est elle-même on-line et off-line ! Notre stratégie de communication a évolué pour accompagner cette révolution. Chaque initiative est construite pour répondre aux attentes spécifiques de nos audiences et de leur préférence media. De fait, nous nous attachons à garder une stricte cohérence pour chaque campagne tout en adaptant notre message et nos choix de médias. Avant, nous déterminions un concept créatif et le déclinions sur plusieurs supports, de manière non différenciée.

Pourriez-vous présenter une action multicanal lancée récemment ?

Bien sûr ! Il s'agissait du lancement international d'un service permettant aux directeurs des achats de mieux piloter leur budget voyages. Nous avions deux cibles : la première, composée d'utilisateurs d'un service similaire, la seconde, de prospects. A la première, nous avons envoyé un courrier, puis une vidéo web en rich média de formation au produit en ligne. Parallèlement, nous avions loué un stand sur un événement consacré aux voyages d'affaires, acheté de l'espace dans la presse professionnelle et suscité des articles. Pour les prospects, nous avions notamment conçu une vidéo de conquête, présentée en face à face par nos commerciaux. Tout cela était précédé d'une campagne de mobilisation interne, avec teasing sur Intranet, vidéo mail, bannières cliquables et réunions web - car le multicanal, c'est aussi en interne !

Quels furent les résultats ?

Excellents, aussi bien sur le plan quantitatif que qualitatif, même si je ne peux pas partager avec vous les indicateurs entre actions de marketing/communication et ventes. La clé ? Travailler en mode projet : définir les objectifs par cibles, identifier les actions, clarifier les responsabilités de chaque intervenant (interne et externe) et y attacher un timing précis. L'opération nous a demandé 6 mois de préparation pour un lancement orchestré sur une durée de 15 jours.

Quel accueil fut réservé aux vidéo mails ?

Très bon ! Le procédé a permis de doubler le taux de click par rapport à un mail classique. Auparavant, nous nous serions contentés d'un email “brandé“ du top management. Là, nous avons opté pour un support original qui a fait exploser les compteurs. Pourquoi tant de succès ? Tout simplement parce que c'est inhabituel et différent de le décliner pour une campagne interne dans un environnement B2B ; le vidéo mail a su capter l'attention et susciter beaucoup d'intérêt auprès de nos collaborateurs. Il faut toutefois l'utiliser avec parcimonie et notamment être vigilant quant aux pré-requis techniques. Ce raisonnement vaut également pour le rich media que nous avons intégré depuis plus de 2 ans maintenant.

Selon les annonceurs interrogés par le Baromètre On-Off-Mobile PagesJaunes/UDA/TNS, d'ici 5 ans, le on-line représentera 41% des investissements de communication - voire 46% pour le secteur du loisirs - 49% pour le off-line et 10% pour le mobile. Qu'en pensez-vous ?

Cela ne me surprend pas. Concernant le mobile, c'est un outil que nous utilisons déjà dans la relation avec nos voyageurs. Il est logique, dans la foulée, de l'utiliser pour communiquer sur de nouvelles offres. Mais cela passera par une qualification précise des profils clients de sorte à cibler précisément le contenu de nos messages, adapté au type d'équipement mobile. Pour l'instant, nous sommes encore en veille sur ce média.

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Viral et rentable !

Guillemette Violot — 2008-07-11T13:27:56Z

voyages

Interview d'Igor Beuker (LaComunidad)

Igor Beuker, de l'agence de marketing interactif amstellodanoise LaComunidad (WPP/GroupM), a conçu une opération pour KLM Royal Dutch Airlines très remarquée sur la toile.

Comment est née l'opération "KLM Fly for the Fortune" ?

La marque avait trois objectifs : renouveler son image et évaluer l'attachement à KLM, créer une base de données qualifiées (pour recruter des membres et développer le programme Flying Blue notamment) et enfin développer les ventes de billets sur klm.com, le tout à une échelle internationale. Evidemment, il nous fallait déjà créer un concept qui pourrait se transmettre facilement dans de nombreux pays, en plusieurs langues. Nous avons donc d'emblée écarté le registre humoristique, très prisé dans les actions de marketing viral, mais qui représentait certains risques dus aux différences culturelles. Nous avons préféré mettre en place une campagne de reconnaissance de la marque via un jeu viral (un simulateur de vol très ludique, des billets à gagner…), dont le style était inspiré des dessins animés Pixar. Nous avons ciblé des groupes dans 9 pays et le buzz a fonctionné : les internautes ont largement diffusé l'animation mais aussi le jeu via les réseaux sociaux mondiaux, les blogs, les portails vidéo.

Justement, quels ont été les résultats obtenus ?

La campagne a duré 3 mois dans 58 pays et en 10 langues avec des résultats très positifs. Le jeu a été lancé plus d'1,1 million de fois, le site a attiré plus de 787.000 visiteurs, ce qui nous a permis d'enregistrer plus de 210.000 nouvelles adresses email, et de générer un ROI de 1200% ! Les ventes engrangées par la campagne ont véritablement dépassé nos espérances. C'est donc un réel succès, à l'heure où la concurrence complique l'efficacité de ce genre de dispositifs (boîtes mails saturées, anti-spam...). En terme d'image, les études post-test et de suivi de la campagne ont montré que la préférence envers la marque et les intentions d'achat avaient également augmenté de manière significative. A titre indicatif, plus de 500 messages très positifs ont été postés sur des blogs au sujet de cette campagne.

Le facteur clé de succès reste, selon nous, la qualité et le style visuel du jeu et de la bande annonce, grâce à un concept créatif inspiré des dessins animés les plus cotés aujourd'hui. Certains bloggers l'ont même appelé "le jeu style Pixar".

KLM prévoient-ils de renouveler ce genre d'opération ?

Oui, KLM vient de terminer une autre campagne de reconnaissance de marque appelée "Stop The Hassle" (Plus de tracas). Cette campagne a été créée par Tribal DDB, LaComunidad et SocialMedia8.

Selon le chiffre clés du mois dernier sur on-off-mobile, 64 % des 18-35 ans croisent leurs sources sur des médias différents pour trouver de l'information. Qu'en pensez-vous en ce qui concerne le secteur du voyage ?

KLM se concentre sur tous ceux qui achètent des billets en ligne à travers le monde. Parmi les utilisateurs d'e-commerce, le groupe le plus averti et le plus assidu est celui des 18-35 ans. Mais LaComunidad pense également aux 35-60 ans… qui achètent des billets et des voyages en ligne. Autre exemple, pour Gekko (une toute jeune entreprise du secteur), nous ciblons principalement les 20-40 ans, le cœur des usagers d'Internet, utilisant des moteurs de recherches, des portails vidéo et prêts à acheter en ligne.